Anwendungsbeispiel aus der Unterhaltungselektronik

 

EINFÜHRUNG - ZEITDIAGNOSE DER FRÜHEN VERGANGENHEIT

 

Jahr­zehn­te­lang kon­kur­rier­te die Branche dar­um, die Wie­der­ga­be­qua­li­tät im Au­dio­be­reich im­mer wei­ter zu ver­bes­sern. Mit­te der 1990er Jah­re schlossen sich auf dem hart umkämpften Markt To­s­hi­ba, Hi­ta­chi, Time War­ner und an­de­re zu ei­nem Kon­sor­ti­um zu­sam­men, um der ge­mein­sa­men Tech­no­lo­gie „DVD-Au­dio“ den Weg zu bah­nen. Die Hoffnung: Sony und Phi­lips zu über­run­den, de­nen der Compact-Disk-Stan­dard ge­hör­te und die des­halb für jede ver­kauf­te CD und je­den CD-Player Li­zenz­ge­büh­ren erhielten. Die DVD-Au­dio-Technologie hat­te ge­wal­ti­ge Vor­tei­le – sie bot ne­ben ei­ner hö­he­ren Wie­der­ga­be­qua­li­tät auch Sur­round-Sound.

 

Sony und Phi­lips waren nicht bereit, kampflos auf­zu­ge­ben und antworteten mit ei­nem neu­en For­mat: Su­per-Au­dio-CD. Sony brachte 1999 die ers­ten Su­per-Au­dio-Ge­rä­te auf den Markt.

Die Kon­kur­renz stell­te ihre DVD-Au­dio-Spie­ler Mit­te 2000 in die Ge­schäf­te.

 

Da­mit schi­en ein Krieg um das rich­ti­ge For­mat un­aus­weich­lich. Aber we­der Her­stel­ler noch Ver­käu­fer, we­der Händ­ler noch Kun­den wollten auf das falsche For­mat set­zen.

 

Können Sie sich daran erinnern?  

Einen Konflikt gab es nicht, jedenfalls nicht wahrnehmbar, für uns Verbraucherinnen und Verbraucher! Was also war passiert? Aus dem Nichts tauchte MP3 auf - eine disruptive Technologie, die den Markt grundlegend veränderte:

 

Die Platzhirsche der Branche hatten sich mit sehr viel Energie auf die stete Verbessesrung der Audiowiedergabe konzentriert und sahen den MP3 nicht kommen. Das neue Format setzte auf Kompression der Audiodateien, also einer geringeren Anzahl gespeicherter Signale, um die Datenmenge/ -größe zu verringern. 

1999 kam auch die Musiktauschbörse Napster auf den Markt. Konsumenten luden sich millionenfach gratis Musik herunter.

 

Hatten Sony, Philips und das DVD-Audio-Konsortium einfach nur Pech gehabt?

Hätte man voraussehen können, dass MP3 auf den Markt kommen könnte? Wiedergabe und Klangqualität dominierten bisher den Markt und dieser wurde von einem Wettbewerber aufgerollt, der schlechteren Klang bot?

 

METHODISCHER ANSATZ 

 

Schritt 1: Blick in die Geschichte und Dimensionen identifizieren

Vor der Erfindung des Phonographen konnten Menschen Musik oder Gesprochenes nur hören, wenn sie live dabei waren. Thomas Edison und Alexander Graham Bell erfanden im ausgehenden 19. Jahrhundert Technologien, mit denen Schall aufgenommen und wiedergegeben werden konnte. Damals ging es ihnen darum, Zeitpunkt und Ort einer Aufführung vom Hörerlebnis zu entkoppeln – also zu desynchronisieren. Edisons Apparat (rotierender Zylinder) war sehr schwerfällig und Kopien von den Aufnahmen erstellen zu lassen, war nur unter größter Mühe möglich. Praxistauglicher hingegen waren die mit Wachs umhüllten Pappzylinder von Bell. Emil Berliner entwickelte auf ihrer Grundlage runde Schallplatten.

 

Danach kam die Entwicklung des Magnetbands auf und machte die Vervielfältigung von Aufnahmen um einiges leichter. Die Produkte wurden mit der Zeit nicht nur wesentlich günstiger, auch die Wiedergabequalität und die Musikauswahl steigerte sich deutlich.

 

Über Jahrzehnte waren Abspielgeräte sperrig und kaum zu transportieren. Die Entwicklung der Achtspurt-Tonbandkassette erleichterte den Transport von Musikaufnahmen – vor allem nachdem Abspielgeräte in Automobilen verbaut wurden. In den 1970er Jahren eroberten Kassetten den Markt – sie waren klein und erhöhten die Flexibilität und Bandbreite der Musikauswahl erheblich. Musikfans konnten schließlich ihre eigenen Hitlisten zusammenstellen und aufnehmen.

 

1982 brachte Sony und Philips ein ganz neues Format auf den Markt: die CD (durch den besseren Klang wurde die CD zum dominierenden Format.

 

 --- Dimensionen, die die Technologie geprägt haben:

Desynchronisation 
Wiedergabequalität
Musikauswahl

Transportierbarkeit
Flexibilität
Kosten

 

Schritt 2: Bestimmung der aktuellen Position

Die Geschichte der Audiotechnik lässt sich in einer konkav parabolischen Kurve darstellen. Der Nutzen nimmt mit der Menge der angebotenen Titel zu (Dimension: Musikauswahl), allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt.

 

Gegenwärtig nimmt der Nutzen eher ab – der Markt ist gesättigt, da digitale Musikplattformen wie iTunes, Amazon Prime Music oder Spotify millionenfach Songs anbieten. Den allermeisten Kunden ist der Appetit nach mehr vergangen, der höchste Wert auf der Kurve ist erreicht.

 

Sony brachte 1979 das erfolgreichste Produkt aller Zeiten heraus: den Sony-Walkman. Sein Erfolg beruht allein auf der Dimension der Transportierbarkeit. Das gleiche gilt für die MP3-Technologie. Der Transport von Musik wurde damit leichter denn je. Sie kann nun auch über den Computer mit Freunden problemlos getauscht werden.

 

--- Unter der Lupe: Dimension der Wiedergabequalität 

 

Die Entwickler von Super-Audio-CD und DVD-Audio konzentrierten sich bei ihrer Produkt- und Innovationsentwicklung auf diese Dimension. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Nutzenkurve der Dimension „Wiedergabequalität“ ähnlich verläuft wie die der Musikauswahl (siehe oben). 

 

Die Wiedergabequalität des ersten Phonographen war fürchterlich. Musikaufnahmen hörten sich dünn und blechern an, dennoch war dies ein riesiger Nutzen. Die erste Verbesserung, die daraufhin folgte war die Schallplatte, Nutzen war unvorstellbar für Musikliebhaber. 

 

Viele Jahre später kam die CD auf den Markt, allerdings überzeugte der Zuwachs der Wiedergabequalität längst nicht alle Kunden. Sie kennen bestimmt die Diskussionen um Wiedergabequalität der Vinylplatte („warmen Sound“), viele bevorzugen die Platten bis heute. Für die meisten Kunden war also der Punkt erreicht, an dem eine weitere Verbesserung der Wiedergabe wenig bringt und keinen zusätzlichen Wert erhält.

 

Die Konkurrenten brachten zu Beginn der 2000er Jahre ihre neuen Formate heraus, indes flachte die Kurve der Dimension der Wiedergabequalität ab. Ihre Verbesserung war nur von technischer Natur, und brachte keinen merklichen Zusatznutzen mehr für die Kunden: Die technische Weiterentwicklung beim Klang konnte das menschliche Ohr nicht mehr wahrnehmen (hierzu gibt es diverse Untersuchungen).

 

Die einseitige Beschäftigung mit der Dimension der Wiedergabequalität führte zu falschen Investitionen und damit verpassten schließlich die großen Player auf diesem Markt die neue Technologie der MP3.

 

Schritt 3: Geeigneten Fokus finden

Menschen haben sich an die leichte Transportierbarkeit von Musik gewöhnt sowie an die große Auswahl von Songs, aber es gibt trotzdem auf diesem Markt noch Verbesserungspotenzial: den Musikgenuss!

 

Dieser ließe sich noch steigern: noch flexibler, noch individueller - und genau auf diese Dimension konzentrieren sich Plattformen. Was sich bereits heute abzeichnet, ist die „Künstliche Intelligenz“. Sehr wahrscheinlich wird es wird ein Programm geben, das die Elemente oft gehörter Songs miteinander verbindet und so auf den individuellen Geschmack abgestimmte Stücke komponieren wird. Möglicherweise produziert eine solche Software eine Endlosschleife von Titeln, ohne das ein Mensch mit Instrument anwesend sein muss. 

 

Bereits heute gibt es Programme, die das Lernen von Maschinen unterstützen und die schon Songs für Werbung und Videospiele produzieren. Sony brachte 2016 zwei Musikstücke auf den Markt, die von einem KI-System namens Flow Maschine komponiert wurden.

 

Diese Entwicklung zeigt wohin die Reise geht, und wo die Musikindustrie investieren sollte. 

 

 

Amanda Groschke

Systemische Aufstellungsarbeit | Prozessberatung | Dozentin

Mobil +49 176 622 43 55 7 • post@amanda-groschke.de • Impressum • Datenschutz • AGB